El proceso de globalización supone una interacción funcional de actividades económicas dispersas, así como de bienes y servicios generados por sistemas que ya no se encuentran ubicados en el mismo lugar. De igual forma, los avances en la tecnología han permitido el desarrollo de mecanismos que facilitan los procesos de comunicación a nivel mundial. En general, se afirma que estos avances tecnológicos en la comunicación tienen un impacto directo y significativo en el plano organizacional. Es importante destacar la expansión que ha tenido en particular Internet, la red de redes, cuyo desarrollo la ha transformado, pasando de ser una tecnología de información a constituirse en una herramienta de comunicación, en el sentido que reúne a emisores y receptores de los mensajes en un mismo espacio (virtual, llamado “ciberespacio”), permitiendo la interactividad mediante un mensaje bidireccional (o multidireccional en redes ampliadas) y la capacidad de retroalimentación, distintiva de la comunicación, a diferencia de lo unidireccional de la información. En este sentido adquiere relevancia el uso de Internet como soporte en la consecución de objetivos organizacionales, como herramienta para la agregación de valor, por lo que es necesario que se produzca en las empresas que atienden mercados globales una alineación de esta tecnología con los principios rectores del negocio, para ser capaces de generar ventajas competitivas.

No hay muchas investigaciones que aborden el impacto tecnológico en la estrategia organizacional visto desde una perspectiva comunicacional; esto es, considerar a las tecnologías de información como herramientas de comunicación que le permitan a la organización cumplir con su misión. Todos estos factores hacen que adquiera valor el estudio de Internet como tecnología que apoya los procesos de comunicación en las organizaciones; por lo cual surge la siguiente pregunta de investigación: ¿Contribuye el uso de recursos tecnológicos como Internet al logro de objetivos estratégicos y a la satisfacción de necesidades de comunicación en organizaciones empresariales de alcance global?

El objetivo de esta tesis consiste en conocer el uso que se le está dando a Internet en organizaciones globales, mediante un estudio de caso, tomando como ámbito de estudio la oficina o representación local de la organización global en el área metropolitana de Monterrey, Nuevo León. Las teorías y los modelos que sustentan la investigación son: la Teoría de Comunicación Productiva, para abordar el estudio de la comunicación dentro de las organizaciones empresariales; y el Modelo de Inteligencia Organizacional, para determinar la forma en que las organizaciones deben utilizar la información en el logro de sus objetivos estratégicos. De igual forma se hace una revisión del desarrollo de las tecnologías de información orientadas a los procesos comunicativos, y se evalúan los cambios de paradigmas que afectan a las empresas en la actualidad, conformando lo que se ha denominado “la Organización en la Era Digital”, dentro de la cual se considera al recurso de Internet como una prioridad corporativa.

Metodología

La metodología empleada es de carácter cualitativo; el presente se constituye como un estudio de caso que es abordado a través de la técnica de entrevistas a profundidad. Mediante el cruce de las teorías con las áreas organizacionales donde recae la investigación, se detectan tres categorías de análisis: ambiente de comunicación, uso estratégico de la información y la implementación de herramientas bajo la plataforma de Internet. Se realizaron dos series de entrevistas semiestructuradas a los gerentes responsables de procesos y personal clave por áreas.

El instrumento o guión de entrevista cuenta con una primera parte donde se recoge información general de la organización seleccionada, su ramo o sector, a qué corporación global pertenece, etc., y también se indaga sobre las definiciones básicas que la identifican (misión y visión de la organización, relación entre la misión y visión de la organización local y la corporación global, valores o virtudes corporativas e identificación de los públicos o audiencias y la relación que se mantiene con los mismos). En el análisis de resultados, esta primera parte corresponderá a la categoría de análisis, ambiente de comunicación.

Una segunda parte evalúa los aspectos estratégicos en la empresa o representación local, tomando en cuenta cuestiones específicas como: desarrollo de los objetivos estratégicos en la empresa local y en la organización global; relación entre los objetivos de una y otra; establecimiento de las metas que permitan alcanzar en el largo plazo dichos objetivos; la identificación de los Factores Críticos de Exito (FCE) en la organización; y qué metodología de planeación es utilizada en la organización. Adicionalmente, en esta segunda parte se detecta cuál es el uso que se le da a la información en la gestión de la empresa, para poder relacionarlo con el enfoque de Inteligencia Organizacional, o el uso eficiente de la información para el logro de objetivos estratégicos. Las respuestas de esta segunda parte del instrumento servirán para validar la categoría de análisis, uso estratégico de la información.

La tercera parte del instrumento contiene las variables tecnológicas pertinentes a la investigación. En primer lugar, se indaga sobre la planeación tecnológica o Planeación Estratégica Informática (PEI), si es realizada en la organización y si la misma está alineada a la planeación estratégica del negocio. Luego se determina cuál es el uso que dan a Internet en la empresa y con qué finalidad emplean la plataforma. Seguidamente se interroga sobre cuáles herramientas tecnológicas han sido implementadas dentro de la empresa, se evalúan aspectos económicos (cantidad de inversión, si fue hecha una planificación previa a la adquisición de la tecnología que apoyara al plan corporativo). También se pretende determinar el impacto de la implementación tecnológica en los resultados operativos del negocio. Los factores psicológicos/culturales (reacción de los públicos internos o externos en la implementación de la tecnología y adaptación de la misma a las actividades de la organización) también se consideran en el instrumento, así como la relación que se genera entre los diferentes públicos o audiencias. Toda esta tercera parte corresponde a la categoría de análisis, introducción de herramientas bajo la plataforma de Internet.

Los resultados y conclusiones

En esta sección se concentrará principalmente en la tercera categoría de análisis, el uso estratégico de la información. Vale señalar inicialmente, sin embargo, que los resultados, producto de las entrevistas aplicadas, permiten concluir que en la organización objeto de estudio se encuentra claramente definido su corazón ideológico. En cuanto a la normatividad organizacional (Nosnik), factor que debe considerarse previamente al utilizar herramientas de comunicación productiva para agregar valor a la gestión del sistema, la organización objeto de estudio se ubica dentro de la categoría de los llamados sistemas normativos; sin embargo, valdría la pena identificar si su grado de competitividad viene dado por el cumplimiento de su normatividad. Adicionalmente, se evidencia una relación de estos aspectos en la organización local con la corporación a la cual pertenece, en vista de que la gestión local debe estar orientada hacia el cumplimiento de la estrategia global.

Por otra parte, como reflejan las entrevistas, existe un esfuerzo en la organización por mantener una permanente relación con sus públicos o audiencias, para lo cual se utilizan distintas herramientas de comunicación (dentro de las tradicionales, existen herramientas diseñadas para cada uno de los públicos, ya sean internos, externos o especiales), e incrementándose en los actuales momentos las iniciativas que tienen que ver con las plataformas de Internet. Tanto en la organización local como en la corporación global, se considera un valor o “virtud” corporativa la comunicación clara, abierta, franca y oportuna a todos los niveles. De igual forma se considera la aplicación de esta virtud en la práctica, donde se fomenta la comunicación en los procesos internos y externos; de hecho, en el área de Relaciones Corporativas éste es considerado como un factor crítico de éxito. Se manifiesta el uso de la tecnología en la transformación y mejora continua del sistema organizacional, impactando el ambiente donde se genera la información para beneficio de todas las partes que lo integran (como los ejemplos dados en las distintas entrevistas donde la tecnología permite la búsqueda de soluciones para agilizar los procesos y mantener estrecha la relación con proveedores, en el área de operaciones). Es por todas estas razones que puediera considerarse al recurso de Internet como una herramienta de comunicación productiva.

En el plano estratégico, se evidencia también una cercana relación entre los cursos de acción locales y los lineamientos estratégicos globales, como búsqueda de la alineación. Dentro del enfoque de Inteligencia Organizacional, hay evidencias dentro de la gestión empresarial que pudieran orientar la validación de los tres momentos del uso eficiente de la información en la organización: la percepción, la creación de conocimiento y la posterior toma de decisiones basadas en este conocimiento creado. La corporación se encuentra en un proceso de aprendizaje continuo, y parte de la estrategia global es considerar al conocimiento como factor clave dentro de la gestión empresarial.

Con respecto a los factores tecnológicos, la organización local maneja dos modalidades de planeación: la Planeación Estratégica Informática (software) y la Planeación Tecnológica propiamente dicha responde a cuestiones de redes y telecomunicaciones (hardware). Se observa también una correspondencia entre la planeación tecnológica y la planeación estratégica del negocio; las iniciativas de implementación en tecnología se hacen en función de guías globales, atendiendo paralelamente a necesidades propias de la organización local. Se concluye así que el factor de tecnología se constituye en la organización como un elemento de soporte a la estrategia corporativa, en el sentido de que, por ejemplo, en la selección y uso de plataformas tecnológicas se toman en cuenta los imperativos estratégicos para que dicha tecnología agregue valor a la gestión del negocio.

Particularmente en cuanto al uso de plataforma de Internet, se determinó que el mayor uso que se le da es de tipo informativo, ya sea hacia adentro (búsqueda de información) o hacia afuera (exposición de la organización a sus públicos). Existen herramientas de Intranet que funcionan, pudiera afirmarse, con fines productivos, en cuanto permiten compartir el conocimiento para la resolución de problemas y toma de soluciones, otorgando mejoras a las distintas partes que componen este sistema de la corporación global.

Sin embargo, los resultados indican que la organización local requiere aún una mejor definición de su estrategia en plataformas web, y de la continuidad de estas prácticas, sobre todo en la implementación y seguimiento de proyectos de este tipo. Un aspecto que vale la pena retomar es el impacto de la tecnología en el recurso humano de la organización. Se determina que, más que resistencia tecnológica, se origina una resistencia al cambio en las formas de trabajar que implican las implementaciones en tecnología. Para disminuir esta resistencia, se considera fundamental adelantarse a los cambios que originará la incursión de tecnologías de Internet, mediante mecanismos de capacitación y el manejo de una comunicación adecuada (clara, abierta y oportuna a todos los niveles de la organización).

Estas implementaciones tecnológicas han originado una total reestructuración interna, con la finalidad de alinear la estructura local a los parámetros de la corporación. Han cambiado procesos internos en todas las áreas organizacionales, y se han creado nuevos. La organización local observa este cambio tecnológico como positivo e, inclusive, su seguimiento es considerado necesario, pero con una definición más clara de la dirección que debe llevar, o de su estrategia.

Por último, en cuanto a los beneficios que pueden atribuirse a las implementaciones tecnológicas de plataformas web en la organización local, se detectan varias áreas de mejora, tales como: e-procurement, dentro de operaciones, donde se observan ventajas tales como un mejor capital de trabajo, tiempos de ciclo más cortos, reducción en los costos, mayor visibilidad en la cadena de suministros, entre otros. En lo que respecta al área comercial se evidencia una mayor especialización de las funciones, y una mayor orientación al negocio. Y en el área de recursos humanos está en proyecto todo un rediseño de la función, con la implementación de la plataforma e-people.

En general, las ventajas del uso de plataformas web se orientan hacia la optimización de recursos materiales y financieros, automatización y simplificación de procesos internos, exposición y relación con las audiencias internas y externas, y el manejo de información compartida para agregar valor a la gestión de la corporación.

Referencias

Choo, C. (1999). La organización inteligente. El empleo de la información para dar significado, crear conocimiento y tomar decisiones. México: Oxford University Press.

Nosnik, A. (1995). Linealidad, dinamismo y productividad. Tres concepciones de la comunicación humana y social. México: Universidad del Tepeyac (Disponible en: http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n1.html)

Rossana Valero Moreno recibió el grado de Maestra en Ciencias con especialidad en Comunicación en mayo de 2001. Correo electrónico: rossy@trompo.com

El asesor de tesis fue el Dr. David Alanís Dávila, profesor del Departamento de Sistemas de Información. Correo electrónico:dalanis@campus.mty.itesm.mx

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